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大数据技术 "传统百货"向“智慧百货”迈进

2017-08-23 15:02:01作者:

在当下为零售行业所热议的“新零售”这一概念中,大数据是其中尤为重要的标签之一。毋庸置疑,大数据赋能新零售,大数据也推动了传统百货的创新转型。在南京,位于新街口商圈核心位置的南京新百中心店,就是大数据运用的“好手”。

三胞集团有限公司总裁、南京新街口百货股份有限公司董事长杨怀珍强调,传统百货要运用互联网思维,借助大数据,将零售基因与互联网基因结合起来。智慧百货的关键点,在于技术驱动。而大数据技术本身,就是体系协同的一环、思维转型的方向、互联网化的体现和场景再造的基础。借助大数据分析,可以精确描绘客户画像,可以了解顾客在商场内的行动轨迹、在商场内的热力分布等,这些都有助于商场和品牌进行产品开发、关联销售、交叉销售、场景销售、精准营销、深度客服、库存及渠道优化,推动传统百货高效转型升级。

杨怀珍提到的大数据分析,如今已经成为新百集团旗下零售商场转型升级的关键“武器”。

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今年4月初,清明小长假期间,新百中心店用5天的时间,对到商场消费的1000位女性消费者进行了一次全方位女性商品的市场调查。“从调查的面,到调查的量,再到调查的各项结果,集团上下一致认为是很有说服力的。”对于这次市场调查,南京新百集团招商中心副总经理常晓蓉至今仍印象深刻。她介绍,这次调查,她们在中心店A座和B座各楼层都设置了相对固定的调查点,为确保调查数据的全面性,还区分了调查的时间段。

从此次调查结果来看,在女性消费者的年龄分布上,20—35岁的女性消费者占到了44%;职业分布上,学生和企事业单位的女性消费者占到65%;在具体品类上,以化妆品为例,欧美系的迪奥、雅诗兰黛等品牌成为众多女性消费者首选。资生堂、雪花秀等则成为女性选择日韩系化妆品的首选品牌。此外,调查还了解和汇总了女性消费者的住址分布、出行交通工具选择、前往新百中心店购物的频率等详细信息。

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拿到这样一份细致又全面的调查报告,可以说,调查的结果跟我们的预期比较吻合,但又给了我们更多的惊喜,说明我们的核心女性消费者已经转向年轻、时尚、新潮的客群,这无疑是新百作为传统商场转型升级的一大成果。针对此报告,我们又专门跟多个品牌交流过。各品牌对此次市调的报告也是给予了高度评价和认可。这个报告,对明年中心店化妆品、少淑女装等品类的品牌调整和提升,将是一个重要的参考。”常晓蓉说。

在她看来,客观的数据分析和全面的市场调研,是零售行业特别需要的一种武器。它可以帮助商家了解消费者的真实需求、消费习惯等,从而对商家的业态调整、品牌更替等是提供一个重要的数据支撑,最终达到真正让消费者满意的终极目标。

常晓蓉的这个思路,正是杨怀珍“智慧百货”理念的用心解读。

从企业核心竞争力的演变来看,可以大概分为产品为王、渠道为王、客户为王、数据为王这几个阶段。对于传统百货来说,如果产品、渠道和客户上的优势已经不再,数据的运用就显得尤为重要。”杨怀珍强调,不仅仅是新百集团,对于整个三胞集团来说,通过传统百货和其他渠道获取的大数据,还可以进行有效整合,从而实现跨板块客户交叉销售及深度转化和跨板块数据协作,把其他板块的产品和服务植入百货商场,或者把百货植入其他消费场景,实现数据共享和会员融合,实现技术驱动下的体系协同发展。

新百中心店的大数据分析,其背后的“智囊团”,是集团IT中心。自2010年新百集团成立IT中心以来,每天都有大量的数据和信息汇入中心,随后通过各种解析手段,它们再转变为各类资讯,为整个集团经营和发展提供精准的信息服务。据悉,2016年11月,新百以微信端为入口,通过搭建新零售时代下的会员体系,将线上线下融通,借力线上,助力线下,正式开启流量、数据争夺赛。在提供商品价值和场景价值的基础上,利用互联网手段,打造精准服务和价值生态链。“我们从客户的真实需求出发,围绕客户的购物体验,将服务充分融入到客户的生命周期过程中,希望通过平台搭建,构建一个围绕客户的生态系统,使客户、商户、员工均参与其中,同时整合各种客户的渠道,使辐射范围更广泛,通过给予客户统一的体验及关怀,实现全员、全渠道、全周期的会员营销。”集团IT中心的副经理陈媛娇介绍。

确定会员电子化项目,基于三个层面的考虑。”陈媛娇透露,首先,会员电子化是顺应消费者购物习惯的改变,也是节约客服人力及制卡成本的需要。在她看来,随着互联网+时代的到来,凭手机搞定所有购物场景已经是一种趋势,而用电子会员卡就能实现用券、消费积分、享有会员权益与服务等,可以大大减少线下实体卡办卡业务上人力和物力的支出。“以20万张会员卡为例,一年可以节约各项成本10万元,5年就是50万元,这不是一个小数字。”陈媛娇说。

第二层考虑是,会员电子化是门店实现电子卡券的需要。她介绍,以往新百门店开展活动,都是通过线下发纸券的形式,容易因排队、等待、领券等繁琐步骤影响购物体验。新百会员电子化项目的上线,可以实现电子卡券的发放,提高线下交易转化率。

陈媛娇以今年4月7日首届电子会员日活动相关统计数字为例,活动期间新百会员销售占比达到86.53%。而其中,电子会员卡的消费贡献率,高达88.08%。

  “最后,线上线下一体化电子会员体系,还是实体店精准营销的基础。”陈媛娇介绍,以新百中心店为例,半年多时间里,会员电子化项目在充分运用互联网科技的前提下,通过微信公众号的传播,将实体店的VIP顾客做了深入转化,吸收电子会员近25万人,会员消费占比达45%。此外,会员通过微信卡包就可进行自助积分、自助查询、积分兑换、积分和消费停车等会员服务,门店则可以通过线上大转盘抽奖、限时抢券、刮刮卡等活动形式联动线上线下营销活动,提高顾客到店率,扩大会员服务的广度与深度,深受会员消费者好评。

打造‘新零售’,不仅要着力发挥线下的优势,更要融合和借鉴线上优势,最大程度实现两者的优势互补。”杨怀珍认为,新百的逆势增长,很大程度上得益于借助互联网思维,及时调整与顾客的供求互动。“电商在双十一年年创纪录,新百去年8月15日店庆,也创造了7800万的单日销售历史记录。这说明,只要方法得当,传统百货一样可以火爆。”杨怀珍说。

[编辑:曹艳平]